Пошаговая инструкция по развитию товарного предложения по методу кано. Метод Кано для исследования функционала пульта телевизора

В насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику -- получить постоянного клиента, покупателя.

Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто удовлетворен, а супер удовлетворен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) или модель Кано (теория развития продукции и удовлетворенности клиентов).

В рамках данной модели также была разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие:

• 1) Ожидаемые (expected) потребности - удовлетворение этих потребностей ожидаемо, очевидно и обязательно. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
• 2) Желаемые (desired) потребности - чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель.
• 3) Восхищающие (exited) потребности - удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний.

Графически модель Н. Кано представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Модель Н. Кано

Примечание - Источник:

Типовые вопросы анкеты Н. Кано представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Вопросы анкеты Н.Кано

Примечание - Источник:

Каждый вопрос в анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать производителю, какую же характеристику стоит добавить в товар. Однако она позволяет определить, будет ли с новой характеристикой достигнут прорыв или нет. Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой -- “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворенность потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные:

• 1) Обязательные (must-be) характеристики - без них товар вообще никого не заинтересует. Это характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, потребитель не будет благодарен за это производителю, так как считает, что так и должно быть. Реакция потребителя будет нейтральной.
• 2) Одномерные (one-dimensional) характеристики - они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет -- недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
• 3) Привлекательные (attractive) характеристики - наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность -- они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, можно начинать выстраивать конкурентную стратегию предприятия.

Обязательные характеристики товара позволят повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара.

Одномерные характеристики позволят не только увеличить продажи, но и поднять цену.

А привлекательные характеристики -- это пропуск на новые рынки.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения удовлетворенности потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность. Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

1. Позитивный : Если атрибут N присутствует
2. Негативный : Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится
2. Так должно быть
3. Мне все равно
4. Я могу с этим жить/терпеть
5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:
1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив

Вопросник по методу Кано (спецодежда)

Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Четвертый шаг. Первичная обработка результатов
Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос]. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано

Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы
Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.
По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта

Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

• Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
• Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано

Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Левый верхний квадрат : под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.

Правый верхний квадрант : желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрат : все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний угол : Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:

Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей

Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

• Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
• Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
• Закупают без учета мнений пользователей.
• Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
• Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
• Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.

Временные затраты: 4 часа.

Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения удовлетворенности потребителей

В модели Кано различают шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента.

1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными. То есть, если у товара отсутствуют базовые свойства, то это неминуемо вызывает неудовлетворенность потребитель, но присутствие данных свойств не провоцирует повышение удовлетворенности, так как ожидаемые факторы являются сами собой разумеющимися.

2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов. Их наличие повышает воспринимаемую ценность товара.

3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе. Их наличие напрямую влияет на уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя.

Два дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

4. Свойства обратного действия. Это характеристики, которые могут вызвать недовольство и требуют исключения, т.е. потребителю они не нужны, например, мешают эстетическому удовольствию товаром. Устранение этих характеристик все равно не повысит удовлетворенности.

5. Свойства не имеющие значения. Потребитель безразличен к этим свойствам.

Рис. Модель удовлетворенности Н.Кано

Рассмотрим применение метода Кано на примере кофе Illy. Вначале при помощи опросных листов потребителя кофе Illy нам необходимо средние значения факторов удовлетворенности и важности (степени соответствия ожиданиям) тех же факторов для него.

На основе результатов этих опросов можно фиксировать динамику удовлетворенности по классической схеме. Затем следует перейти к модели Кано для того, чтобы понять какие цели нам ставить для улучшения исследуемого продукта.

Исполнение оценивается в баллах: 1 - полное разочарование; 2 - раздражен; 3 - ожидания оправдались; 4 - приятно удивлен; 5 - восторг. Важность оценивается в баллах: 5 - жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное безразличие.

Для проведения опроса из генеральной совокупности потребителей натурального кофе была сделана репрезентативная выборка. Респондентам предлагали попробовать кофе Illy и оценить параметры (Рис.) по 5-ти бальной шкале.

Табл.1 Средний бал по индексу Исполнение

Табл.2 Средний бал по индексу Важность

На основе полученных результатов можно составить график с Индексами удовлетворенности потребителей.

Рис.7 График удовлетворенности потребителей по индексам Исполнение и Важность

Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано - это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества.

Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

Базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

Требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

Привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:

Базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;

Волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;

Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

Косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;

Параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;

Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.

Данный метод можно использовать для:

Оптимизации продукта;

Оценки факторов мотивации сотрудников;

Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

Пример постановки вопроса в анкете:

Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):

Одноразмерные характеристики (satisfaction factors) - чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;

Привлекательные характеристики (delighters) - клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;

Безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) - клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.

Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей "Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?" и "Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?". Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.

Вопрос разделяется на две части, потому что выявление "прорывной" характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему "все равно" или "могу обойтись", а по поводу новой -- "нравится", то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика "не нравится", а новую он "ожидает", то это говорит, что необходимо элементарное "латание дыр". Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики -- это наш пропуск на новые рынки.

На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения "прорыва" на новые рынки.

Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:

Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;

Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

А недостатком метода является то, что в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

Построение модели Кано, приведя возможные составы групп характеристик наручных часов.

Выделим атрибуты наручных часов. Атрибуты приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Атрибуты наручных часов

Для каждой характеристики сформулируем вопросы, при ответе на каждый из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.

Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) это абсолютно необходимо;

5) меня это не устраивает.

Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) это абсолютно необходимо;

3) для меня это не имеет значения;

4) я это спокойно воспринимаю;

5) меня это не устраивает.

В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для этого воспользуемся матрицей интерпретации результатов опроса по методу Кано, которая представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

В таблице 3.3 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории необходимые.

Таблица 3.3 - Необходимые атрибуты

Из таблицы 3 видно, что наличие подсветки 20% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Дату 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным. Секундамер 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают безразличным.

В таблице 3.4 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории линейные.

Таблица 3.4 - Линейные атрибуты

Из таблицы 4 видно, что водонепроницаемость 60% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают безразличным. Ударопрочность 30% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным и безразличным 10%.

В таблице 3.5 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории привлекательные.

Таблица 3.5 - Привлекательные атрибуты

Из таблицы 3.5 видно, что будильник 80% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 10%. Пульсометр 50% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 50%. Термометр 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Глубиномер 50% потребителей считают привлекательным, безразличным 20%. Компас 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 20%.

Ни один из атрибутов из использованного списка не был отнесен к категории безразличные.

Метод Кано, будучи достаточно испытанным средством разработки новых либо модификации существующих товаров, был в данном исследовании применен к наручным часам. Целью исследования явилось обеспечение более глубокого понимания особенностей восприятия покупателями различных атрибутов наручных часов.

Как уже отмечалось, определение потребительской ценнос­ти товаров для физических лиц представляет весьма трудную задачу. Но поскольку ее решение имеет жизненно важное значе­ние для множества предприятий, то постоянно создаются мето­дики, позволяющие измерить даже то, что поначалу кажется не­измеримым. Одно из наиболее элегантных решений проблемы получило по имени своего создателя названиеМОДЕЛЬ КАНО.

Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные качества товара, выделил три основных типа реакций и графи­чески изобразил их (рис.4.1).

ПОКУПАТЕЛЬ ДОВОЛЕН

Количественные

Сюрпризные

Требование

Выполнено

Требование

Не выполнено

Обязательные

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ДОВОЛЕН

Рисунок 4.1 Модель Кано

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано "обяза­тельными") считаются людьми само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Ска­жем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что автомобиль оснащен стеклоочистителями-дворниками" ("А как же иначе?"). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель машины без этого элементарного удобства, и публика с возмущением откажется приобретать машину. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характе­ристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко снижает.

Вторая группа характеристик названа "количественной". В этом случае удовлетворенность потребителя (то есть осознан­ная потребительская ценность) растет по мере количествен­ного улучшения соответствующего показателя . Например, по­требитель тем больше доволен своим автомобилем, чем эко­номичнее тот расходует бензин.

Наконец, третья группа характеристик получила наименова­ние "сюрпризных". Отсутствие соответствующих свойств у то­вара не отпугивает клиента - он просто их не ожидает. Скажем, покупатель "Жигулей" не рассчитывает, что его машина будет с половины оборота заводиться на морозе. Зато убедившись, что в новой модели нежданное удобство присутствует, клиент при­ходит в восторг (потребительская ценность товара резко воз­растает).

Самое интересное, что оказалось возможным практически классифицировать разные типы характеристик для каждого товара. Для этого была разработана особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной и один раз в негативной форме.

Так, чтобы выяснить значение окраски зубной пасты для клиентов, их сначала попросят: "Оцените пожалуйста по 5-бал­льной шкале (от 1 - "совершенно равнодушен" до 5 - "очень нравится") то, что наша фирма решила сделала свою новую пасту трехцветной". А потом предложат ответить на тот же воп­рос, поставленный в негативной форме: "Как вы отнесетесь к тому, что наша новая паста будет по-прежнему одноцветной (от 1 - "совершенно равнодушно", до 5 -"буду очень недоволен")". Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

Таблица 4.1. Характеристики товара в модели Кано

В приведенной таблице помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у товара. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики - клиенту совер­шенно все равно, есть она или ее нет.

2. Присутствие и отсут­ствие определенного свойства одинаково вызывают удовлет­ворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным ) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. Скажем, легкость утюга ценит тот, кто ездит с ним в команди­ровки, а тяжесть - пользующийся в стационарных условиях.

Процесс выявления потребительских характеристик товара в соответствии с моделью Кано состоит из двух этапов:

1. Качественный этап (проведение глубинных интервью с помощью контент-анализа с целью выявления возможных атрибутов товара или услуги)
2.Количественный этап:

2.1.проведение структурированного интервью face-to-face;

2.3. определение значимости атрибутов

Основные принципы Нориаки Кано:
1) представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследований;
2) для некоторых атрибутов товара или услуги удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше);
3) у некоторых атрибутов товара или услуги такой линецной зависимости нет;
4) атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Метод КАНО позволяет:

1)исключить атрибуты, которые не нужны покупателям (даже если разработчик думает иначе);

2)оставить нужные атрибуты,

3)распределить финансовые ресурсы на разработку продукта в соответствии с приоритетностью атрибутов;

4)минимизировать риск неприятия товара рынком.

С помощью модели Кано производитель может оценить вли­яние своих действий на потребительскую ценность, может сра­зу выяснить, какие свойства товара он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики); какие качества могут служить "изюминкой", привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обус­ловленный улучшением соответствующих качеств рост чис­ла покупателей (количественные характеристики). Наконец, он может с удивлением обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики) и, сле­довательно, он зря на них тратит деньги. И прийти к выво­ду, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, легкие утюги для путешественников и тяжелые для домоседов - проблем­ные характеристики).

Матрица Симона «объективное/субъективное качество»

Одним из важных достижений теории рыночной конкуренции для практики является установление того факта, что конкурен­тоспособность товара зависит не от его объективного техничес­кого совершенства, а от субъективно воспринимаемой потреби­телем (так называемой осознанной) ценности. Это обстоятель­ство служит камнем преткновения в практической деятельности многих компаний, причем наиболее грубые ошибки совершают часто отнюдь не самые слабые фирмы.

Напротив, бескомпромиссная борьба за наивысшее качество товара часто свойственна компаниям с очень сильным науч­ным потенциалом и великолепными инженерными кадрами. Специалисты такой компании с недоступным рядовому потре­бителю профессионализмом разбираются в объективных по­казателях качества данного типа товаров и честно стремятся к достижению идеала. Велико же бывает разочарование менед­жеров этих фирм, когда вышедшее из их цехов техническое чудо продается весьма вяло, тогда как более примитивное из­делие конкурентов идет нарасхват.

Во избежание такого рода казусов полезен анализ продук­ции с помощью матрицы Симона "объективное/субъектив­ное качество", названной так по имени ее создателя немец­кого ученого Германа Симона (табл.4.2).

Таблица 4.2. Матрица Симона "объективное/субъективное качество»

Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объек­тивное качество в сочетании с его высокой субъективной оцен­кой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыноч­ная репутация держится на прежних заслугах. Им следует по­нимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руко­водителей, обнародование впечатляющих и амбициозных про­ектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика зако­нодателя мод в своей области, и другие схожие приемы пре­красно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активно­сти - всего лишь выигрыш времени. А основные стратегичес­кие усилия должны быть сосредоточены на подлинном улуч­шении качества.

Фирма, нахо­дящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опере­жение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объектив­но опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее про­дукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потреби­телей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптималь­ным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улуч­шение качества в сочетании с интенсивным разъяснением по­требителям ново обретенных достоинств своей продукции.

Вероятно, этой трудной дорогой придется пройти многим украинским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно, доказывая клиентам, что, скажем, новый "москвич" - это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником.

Практика показы­вает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия ("Юрий Долгорукий" вместо скомпрометированного "москвича") и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потре­бителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные затраты, счастливые инженерные находки, сме­на внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упус­кать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса - снижение издержек и цен. На подешевев­шую (хотя и по-прежнему плохую) продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепен­ного улучшения качества.

Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типи­чен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооце­нивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение ка­чества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со свои­ми клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги по­зволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улуч­шение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.

Если же изделие, созданное специалистами фирмы, дей­ствительно удачно и могло бы принести большую пользу по­требителям, но те просто не умеют использовать все заложен­ные в нем возможности, то на первый план выходит информа­ционно-пропагандистская работа.

С этой проблемой столкнулись те отечественные произво­дители, которые выпускают хорошую продукцию, но страдают от неверия потребителя в ее качество. Обычная последова­тельность действий, направленных на преодоление подоб­ной ситуации, такова:

1. Выделиться из массы украинских производителей анало­гичных изделий. За редкими исключениями отечественный потребитель не привык различать продукцию отдельных украинских предприятий - в СССР она везде делалась по единым ГОСТам, схожим образом упаковывалась и оформлялась. По­этому начинать надо именно с создания легко узнаваемых при­знаков собственной продукции: заметного торгового знака, за­поминающегося названия, специфической упаковки и т.п.

2. Сделать известными потребителю особые достоинства своих изделий (повышенное содержание сливок в украинском мо­роженом, большую прочность украинского тефлона в сравнении с западным и т.п.), а также доказать, что ваше предприятие из­бавилось от традиционных пороков украинских товаров (не­брежность сборки, грязь на производстве и пр.).

3. Подчеркнуть ценовые преимущества по сравнению с им­портной продукцией. Этот шаг можно предпринимать только тогда, когда репутация производителя добротной продукции уже закрепится за фирмой, и упоминание низких цен не будет вос­приниматься клиентами как признак плохого качества.

_____________________________________________________________